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SEO orienté Big Data : quelle solution au Not Provided

Le Not Provided complique depuis 2011 les opérations marketing et référencement d'entreprises effectuées à partir de données récupérées sur Google Analytics. Ce changement dans la manière de penser de Google a conduit au développement de services tiers qui facilitent l'usage des Datas à des fins marketing ou commerciales.

Pourquoi passer à l'ère du Big Data ?

Le Big Data occupe une place de plus en plus importante dans les activités des entreprises désireuses de renforcer leur présence en ligne, d'améliorer leurs ventes et de gagner en notoriété auprès des clients et prospects. Ces mégadonnées fournissent en effet des indications essentielles quant aux habitudes de navigation et aux préférences des consommateurs dans plusieurs domaines. Deux éléments du Bid Data intéressent particulièrement les référenceurs et les webmarketers : les données de mots-clés organiques et les données de navigation des internautes. Les données sur les mots-clés organiques trouvent de nombreuses applications dans le domaine du content marketing, le link-building et le targeting des internautes pour la publicité et la vente.

Prenons comme exemple le cas d'une entreprise de e-commerce en ligne. Les données de mots-clés lui sont d'une grande utilité dans plusieurs aspects de sa communication en ligne. Au lancement de son site, cette entreprise e-commerce aura forcément besoin de faire connaître sa plateforme auprès des internautes et éventuels prospects. Outre les opérations de communication traditionnelle off-line (conférence de presse, impressions sur des panneaux publicitaires, flyers, dépliants, etc.), le lancement du site inclut aussi des opérations en ligne, qui consistent à bien positionner le site dans les résultats de recherche et dans l'estime des internautes. Le positionnement du site sur les moteurs de recherche, Google en tête, passe par une stratégie de link-building préparée à partir de données sur les tendances des mots-clés. À partir de ces renseignements, l'entreprise pourrait planifier des actions incluant des échanges de liens avec les sites de journalistes ou de tout autre plateforme permettant d'avoir des liens en retour de qualité.

La communication en ligne ne cible pas seulement les moteurs de recherches, mais également les internautes. La question est de savoir si les produits/services de la société e-commerce satisfont réellement la demande du marché. Là encore, les données de mots-clés sont essentielles pour savoir quelles sont les expressions les plus recherchées par les internautes et qui sont en relation avec les produits ou services vendus par l'entreprise. Cette dernière sera considérée comme une référence dès lors qu'elle parvient à fournir aux internautes des produits et services qui correspondent vraiment à leurs attentes. Les données de mots-clés comptent aussi pour beaucoup dans l'optimisation de la performance des opérations marketing de l'entreprise e-commerce. Une meilleure connaissance des taux de conversion des mots-clés payants et non payants facilite en effet l'élaboration d'une meilleure stratégie de communication en ligne tout en optimisant le calcul des paiements à effectuer auprès de l'agence marketing chargée de ces opérations en ligne.

L'exploitation des données compliquée par le Not Provided

Cette illustration ne montre qu'une partie des nombreuses utilités des données de navigation et des mots-clés. Ces informations clés trouvent de nombreuses applications auprès des agences marketing, des opérateurs de référencements et de toute entreprise ayant l'ambition d'être bien visible sur le web. Avant 2011, ces données étaient facilement accessibles sur Google Analytics, le service le plus utilité pour récupérer des informations comme le nombre de visites par mot-clé, l'évolution de la visibilité pour certaines expressions, la durée et la fréquence de visites ainsi que les éventuelles réactions (commentaires, « J'aime », partage sur les réseaux sociaux). Google a changé les règles du jeu depuis octobre 2011 avec son désormais célèbre Not Provided. Cette indication touche les mots-clés de recherches organiques que Google n'affiche plus dans les statistiques de son service Google Analytics. Dans les rapports de navigation d'un site, ces données non affichées concernaient au début une petite partie des mots-clés organiques. La firme californienne affirmait même sa volonté de contenir le taux de données de mots-clés Not Provided à moins de 10 %.

L'agence Seolius a voulu vérifier ces dires et constate que la proportion de renseignements Not Provided n'a jamais cessé d'augmenter depuis 2011 jusqu'à maintenant. Cette situation concerne tous les sites référencés sur Google et dont les données de navigation sont de fait visibles sur Google Analytics. Lors de ses observations, l'agence Seolius remarque que la proportion de données non fournies semble plus conséquente pour les sites de grande envergure, comparée à celle des sites contenant quelques pages seulement. La part du trafic concerné par ces données Not Provided reste malgré tout élevée. Sur l'un des sites suivis par Seolius, pas moins de 82 % du trafic organique en un mois provient de mots-clés masqués sur Google Analytics. Ce volume de trafic équivaut à environ 5 minutes de visites pour la plateforme en question. Vu sous cet angle, le préjudice semble peu significatif. Néanmoins, si l'on suppose que cette même proportion touche des sites de plus grande envergure, leurs opérations marketing et référencement s'en trouveront forcément affectées. Il leur serait dès lors difficile d'identifier les termes utilisés par les internautes sur Google pour atterrir sur leurs pages.

Des alternatives intéressantes aux données Google

Dans ces conditions, établir une stratégie de contenu répondant aux attentes des internautes est un véritable casse-tête. Ces préoccupations ne semblent pas concerner Google, qui justifie le Not Provided par sa volonté de renforcer la protection de la vie privée des internautes. La firme californienne pense même pousser la part de données Not Provided à 100 %, d'où sa décision de crypter toutes les requêtes sur son moteur de recherche depuis 2013. L'accès aux statistiques concernant les mots-clés des recherches organiques devient dès lors de moins en moins aisé via les services Google. Ces renseignements ne sont pas pour autant irrécupérables, loin de là. Une cartographie des données de mots-clés d'un site reste bel et bien possible, à condition de recourir à d'autres outils et services de Data complémentaires à ceux de Google.

1601261843-magazine-digital-2-big-seo-data-didactique.jpgDes données tendancielles de mots-clés restent par exemple disponibles via Google Adwords, tandis que Google Webmaster Tools continue de fournir des informations clés sur les nombres de clics et nombre d'impressions publicitaires, entre autres. Google Webmaster Tools permet aussi de connaître certains mots-clés Not Provided, mais avec 2-3 jours de décalage. Cela reste malgré tout insuffisant pour mettre sur pied une stratégie marketing et de référencement efficace à moyen et long terme. À défaut d'accéder à ces données sur Google Analytics, des agences comme Seolius ont développé leur propre outil de collecte et d'agrégation de données sur les recherches organiques d'un site. Ce service est destiné à faciliter le recours au Big Data pour le référencement et les opérations de communication en ligne d'une entreprise. L'utilisation de cette plateforme est bien différente de celle de Google Analytics. L'agence Seolius estime donc logique de proposer une didactique sur le Big Data SEO avec son propre outil dans son nouveau magazine « Marketing Digital ». Cet ouvrage de 64 pages détaille également les réels enjeux de l'usage des données dans les actions en ligne des entreprises.

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